نقش رسانه ها در تبلیغات بازرگانی

نقش رسانه ها در تبلیغات بازرگانی 

امروز با چاچی همراه باشید با نقش رسانه ها در تبلیغات بازرگانی 

تبلیغات بازرگانی با آغاز پخش برنامه هاي رادیویی در دهه 1920 م.  وارد عصر کاملاً جدیدي شد و قابلیت هاي فوق العاده اي براي ارتباطات اجتماعی و آگهی بازرگانی مطرح گردید. فراگیری ، ساده گی کاربرد ، سـرعت،

تداوم و وسعت انتشار، و ترکیب همزمان سه عنصر کـلام و موسـیقی و افکـت، ارزان و سهولت تولید محتوا ، نیاز نداشتن به سواد، پیام رسانی بدون مزاحمت براي دیگـر فعالیت هـاي مخاطبان و امکان استفاده افراد  کم توان ، نابینایان از جمله این امکانات جدید ارتباطی این رسانه جدید و فراگیر به شمار می آید .

 ایـن رسانه، به سبب فناوري و کاربرد ساده و انبوه توانست تحول برنامه هاي توسعه بسیاري از کشورهای در حال رشد شود و حتی نقش برجسته نخست را بر عهده گیرد.

تبلیغات بازرگانی نیز با پیدایش رادیو ، درکمیت و کیفیت کار خود پیشرفت قابل توجهی کرد.  رادیو با دسترسی ساده و گسترده تعداد قابل توجهی از مخاطبان بـیسـواد را جذب نموده و هم امکان ایجاد بازارهاي انبوه مصرفی را برای تمامی اقشار  جامعه فراهم کرد.

. مردم همانگونه که به اخبار، گزارش های هواشناسی ، اطلاعیه ها و برنامه هاي سرگرم کننده توجه می کنند، پیامهاي تبلیغاتی را نیز گوش داده و براي خرید خود در طول هفته تصمیم می گرفتند . مانند هر رسانه ای دیگر این رسانه با هدف تبلیغات بازرگانی اختراع و عمومی نشد و در ابتدا، براي بهره گیري تبلیغاتی از این رسانۀ جدید برنامـۀ خاصـی وجود نداشت.  در بریتانیا و دیگر کشورها، ابتدا رادیوهاي غیرتجاري تأسیس شـد و گـسترش یافت اما، در ایالت متحده آمریکا تبدیل رادیوي غیرتجاري به رادیوي تجـاري و پـیش بینـی برنامه هایی براي تبلیغات بازرگانی به سرعت صورت گرفت و در مدت دو سال، ایـستگاه WEAFدر نیویورك به زمان هایی از برنامه هاي رادیویی براي تبلیغات  به فروش رساند . رفته رفته پخش برنامه ها تبلیغات بازرگانی به دلیل استقبال هردو سوی آن یعنی تولید کننده و مصرف کننده عمومیت یافت.  

محدودیت و انحصار تبلیغات بازرگانی کالاهای آلمان توسط استعمارگران بریتانیا و فرانسه در بازارهای جهانی و کشورهای مستعمره یکی از دلایل عمده بروز جنگهاي جهانی بود ، درخلال جنگ جهانی اول و افزایش تولید و عرضه کالا، نیاز به بازارهاي فروش افزایش روزافزونـی یافـت .

بـا پایـان جنگ جهانی دوم، در سال 1918 م.، کارخانه ها تولید  محصولات مصرفی را آغاز کردنـد و بـار

دیگر صنعت تبلیغات رو به رشد نهاد ، رادیو در خلال سالهای جنگ که نقش اطلاع رسانی را به عهده داشت اکنون با تولید برنامه های تبلیغات بازرگانی به گسترش صنعت تبلیغات کمکهاي شایانی کرد.

بخوانید : آژانس تبلیغاتی 

راهیابی رادیو به خانه 

راهیابی رادیو به خانه و حضور پررنگ هر روزه این رسانه به محفل خصوصی موجب نارضایتی بخش از جامعه بود که خواستار حریم امن خانه بودند . با توسعه نفوذ این رسانه ، افزایش قدرت خرید تعداد بیشتري از مردم نا آگاه و بی سواد، به معناي افزایش فرصتها براي منادیان عوام فریب شد که با بهره گیري از شیوه هاي غیراخلاقی در پی نیل بـه اهـداف نادرست خود هستند .

رسانه-ها-در-تبلیغات-بازرگانی
رسانه-ها-در-تبلیغات-بازرگانی

در میان بسیاري از منتقدان مسائل اجتماعی رشد نادرست تبلیغات در رسانه و نفوذ روز افزون و وحـشت بـه جاي مانده از جنگ جهانی اول و ایده هاي ایوان پاولف درخصوص واکنش هاي شرطی در رفتارهاي بشري و تحلیل انگیزه هاي درونی آنها از سوي روانکاوانی مانند فروید، سـبب شـد تـا اندیشه گران به مطالعه رفتار رهبران، مبلّغان و پیروان آنها بپردازند؛

 

دوره پس از جنگ جهانی دوم 

دوره پس از جنگ جهانی دوم، دوره و فرصت شکوفایی اقتصاد آمریکا بود و صنایع مـصرفی کـه نیازهاي بخش زیادي از جمعیت مهاجران و کشورهای جنگ زده اروپایی را تأمین می کـردند، در این دوران به گونه اي فزاینده خدمات تبلیغاتی را براي فروش محصولات خود به کارگرفتند. در این دوره کـه پژوهش هاي حـوزه تبلیغات به موضوع تأثیر تبلیغات بر افکار عمومی و همچنین تبلیغات سیاسی پرداختنـد، رادیو به مثابه رسانه اي تأثیرگذار، هم مورد توجه پژوهش گران قرارداشت و هم بـه عنوان ابزار اجراي تبلیغات بازرگانی و سیاسی، نقشی بی بدیل در دنیا ایفا کرد.

کمی پس از ظهور رسانه  رادیو ، تلویزیون با حضور خود در دهۀ 1950 تأثیر بسیاري بر توسعه تبلیغات بازرگانی برجاي گذاشت . حضور پر رنگ تلویزیون و استقبال عمومی از آگهی های بازرگانی و تبلیغات موجب  توسعه چشمگیري در این صنعت گردید .

 تلویزیون بـا بهره گیري از قدرت انتشار سریع و مداوم ، وسعت و دامنه حوزه تحت پوشش و نیز استفاده بهینه ازترکیب عناصر مانند تصاویر متحرک واقعی ، موسیقی، کلام ، نوشته، حرکت و افکت ، توانست خود را به مثابه رسانه اي بـی بـدیل معرفی کند.

تلویزیون براي بیشتر بینندگان خود جذاب و تأثیرگذار بوده و هست و برخلاف برخی نهادهاي اجتماعی ـ فرهنگی همچون آموزش و پرورش و دولت در زندگی تمامی اقشار ، مقطعـی و گـاه فرعـی هستند تاثیردائمی و فراگیر دارد تماشای تلویژیون به یکی از مطلوب ترین، جذاب ترین و تأثیرگذارترین فعالیت هاي زندگی معاصر تبدیل شده . به جرات می توان گفت : تلویزیون به همان میزان که عامل انتقـال اطلاعـات و اخبـار اسـت، روایت کننده فرهنگی جدید و عامل هنجارها و ارزش ها نیز می باشد.

نقش-رسانه-ها-در-تبلیغات
نقش-رسانه-ها-در-تبلیغات

نخستین شکل آگهی هاي نو کوچک تبلیغاتی 30 و 60  ثانیه اي  تلویزیونی در سالهاي 1960 م  تولیـد و پخش شد . در دهۀ 1970 –م . رشد نفوذ فوق العاده گیرنده هاي تلویزیـونی، نقطه عطفی در شکل گیري و دگرگونی رسانه هاي تبلیغاتی پدید آورد .تلویزیون که خود متکـی بـه درآمدهاي تبلیغاتی بود، هرروزه انبوهی از اطلاعات را درباره کالاهاي گوناگون و خدمات اجتماعی ارائه می کرد و به این ترتیب، فرهنگ مصرف و مصرف زدگی را زندگی اجتماعی ترویج می کرد .

این مطلب به شما پینشهاد می شود : اثرات مثبت و منفی تبلیغات بر جامعه 

همزمان در همان دهه، رشد بی سابقۀ اقتصادي و افزایش ثروت و کاهش وجود افکار تبعیض آمیز در راه اندازی کسب و کار سبب افزایش قدرت خرید جامعه شد . نسبت کم بیکاران و دستمزد بالا براي کارگران و شـکل گیري و گسترش نوعی طبقه متوسط جدید، زمینه هاي فرهنگ مصرف را تقویت کرد. اقـشار مردم از رفاه عمومی ناشی از مصرف بیش از گذشته برخوردار شدند  . انواع ابزار تفریحی و فراغت و محصولات رسانه اي سـرگرم کننـده ماننـد نوارهاي صوتی و تصویري فیلم ها، موسیقی ها و برنامه های تلویزیونی در قالب کالاهاي فرهنگی مصرفی به جامعه عرضه شد و نسل جوان و جدید به مثابه مشتریان اصلی تبلیغات تلویزیونی، مورد توجه خاص این رسانه قرار گرفت.

برنامه هاي تولید شده تلویزیونی در تمام طول شبانه روز، با هجوم به حریم خصوصی خانه ها و مکانهاي شخصی فضاي فرهنگی متفاوتی با دهه هاي قبل پدید آورند. امروزه نیز بسیاري از شبکه هاي تلویزیونی که پخش ماهواره اي خود را آغاز کرده اند، با سرمایه گذاري شرکت هاي تبلیغاتی ایجاد شدند و با استفاده از همین امکانات و درآمد حاصل از آن حیات خود ادامه می دهند تمامی تلاش این شبکه ها براي دستیابی به بازارهاي نوین تبلیغاتی است .

انتظار می رود که در اروپا هزینه تبلیغات تلویزیونی تا پایان قرن به  بیش از 35 میلیارد دلار یعنی 2 برابر زمان حاضر برسد.  بازار تبلیغات و آگهی های شبکه تلویزیونی پاسیفیک ویمز که اکنون پس از سالها از مقررات سخت دولتی  ببیرون آمده اکنون بـه مـرز 14میلیـارد دلار در سال رسیده است . و می توان گفت که با گسترش شبکه هاي ماهواره اي فراگیر تبلیغات آگهـی های جهـانی به واقعیت تبدیل شده است.

ایده تبلیغات یکسان 

ایده تبلیغات یکسان و یکنواخت جهانی را پرفسور لویت در سال 1983 م . مطرح کرد و عنوان داشت که چون بازارها و خواسته ها در حال یکسان شدن هستند و بازار جهانی یکسان درآینده نزدیک ظهور خواهدکرد، بنابراین بایدکالاهاي یکنواخت با کیفیت بالا تولید و سپس آن را با تبلیغات مـشابه در سطح جهان عرضه کرد.

شرکت هایی که از این نظریه پیروی کرده و به آن عمل کردند با مشکلات زیادی مواجه شدندکه ازاساس ، این دیدگاه و تئوری نظري را زیر سؤال برد.

علیرغم ایده دهکده جهانی در فراگیری رسانه هنوز تفاوت هاي عمیق فرهنگی بین کشورها و مناطق مختلف جهان وجود دارد بـه رغم پیشرفت هاي چـشمگیردرعالم ارتباطات، هنوز هم عوامل بازدارنده بسیاري براي تحقق یکنواختی فرهنگی در جهان به چشم می خورد .

در راستای تفسیر وضعیت و بازخورد تبیلغات در جوامع مختلف برخی از دانـشمندان مـدل خوشه هاي فرهنگی را مطرح کرده اند. در نقش رسانه ها در تبلیغات بازرگانی   در این مدل، فرهنگها بر اساس الگوهای مشابه با یکدیگر در یک مجموعه قرار گرفته و برخی از کشورها نیز به دلیل داشتن مختصات فرهنگی مستقل از خوشه ها بیرون افتاده انـد.

هوارد پولمتر ـ استاد دانشگاه پنسیلوانیا ـ نیز چهار نوع گرایش در عملیات شرکت هاي بین المللی مطرح کرد:

  • تمرکز بر کشور مادر
  • تمرکز بر چند کشور
  • تمرکز بـر یک یا چند منطقه از جهان
  • جهت گیري جهانی

امروزه، بیشتر شرکت هاي بزرگ چندملیتی از تبلیغات جهانی محلی شده بهـره می گیرند.و شعار جهانی فکر کن منطقه ای عمل کن از این نگرش نشئت گرفته است . شرکت تولیدی پپسی کولا در کشور ژاپن با اعمال این راهبرد تبلیغاتی توانست سهم 3 درصدي بـازار خود را به 14 درصد افزایش داد در همین کشور کمپانی کوکاکولا 70 درصد سهم بـازار ژاپـن را بـه انحـصار خـود درآورده است .

شرکت هاي بسیاري مانند : هاینز ، مک دونالد ، تیغ ژیلت بـا توجـه بـه مختصات شرایط فرهنگی مخاطبان خود، آگهی هایی را با هزینه هاي گزاف در سطح جهانی پخش می کنند.

جهان درسال 1989 م مبلغی  حدود 125 میلیارد دلار صرف تبلیغات کـرده  کـه ایـن میـزان در سال 2000 م  به 1400 میلیارد دلار رسیده. کشورهاي صنعتی حدود 5/1تا 4/2 درصد تولیـد ناخالص ملی خود را صرف تبلیغات می کنند؛

و حال اینکه این رقم در کشورهاي کم درآمد،حدود 5/0 درصد تا 1 درصد تولید ناخالص ملی آنها است.  ایالت متحده آمریکا که حدود 25 درصد تولیـدناخالص جهان را در اختیار دارد، حدود50 درصد هزینه هـاي تبلیغـاتی کـل جهـان را پرداخت می کند. از هر ده شرکت بزرگ تبلیغاتی جهان نه شرکت آمریکـایی اسـت و در کل نیمـی از شرکت هاي تبلیغاتی جهان متعلق به چند کشور آمریکا، فرانسه، انگلیس ، کانادا و استرالیا اسـت.

ممنون از اینکه با چاچی در نقش رسانه ها در تبلیغات بازرگانی همراه بودید 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *