هیجانات چه نقشی در اثر گذاری تبلیغات دارند ؟

نقش-هیجانات-در-تبلیغات

نقش هیجانات در تبلیغات 

در این مقاله قصد داریم به بررسی نقش هیجانات در تبلیغات  و تاثیری که هر یک از هیجانات در تبلیغات دارد، بطور جداگانه توضیح بدهیم. نکته جالبی وجود دارد اینکه همه تبلیغاتی که شرکت ها منتشر می کنند در یک کلمه خلاصه می شود: هیجان ! جای تعجب ندارد. مطالعات نشان می دهد که مردم در تصمیم گیری های خرید خود به جای اطلاعاتی که محتوای تبلیغاتی در اختیار آنها قرار می دهد، به هیجاناتی که دریافت می کنند، توجه می کنند. در واقع اطلاعات احساسی که فرد از یک آگهی دریافت می کند بیشتر روی خرید او تاثیر می گذارد. همانطور که داگلاس ون پرت نویسنده برندینگ ناخودآگاه می گوید: چطور علوم اعصاب می تواند بازاریابی را توانمند کند، او در جای دیگری گفت: حیرت انگیز است که ما حتی در راه حل هایمان منطق را وارد نمی کنیم و آنها بیشتر احساسی هستند. احساسات بستر اقدامات ما هستند، حتی تفکر منطقی را احساسات پایه ریزی می کنند. در واقع احساسات مانعی برای تصمیم گیری نیستند بلکه بر پایه احساسات است که تصمیمات شکل می گیرند! جالب است بدانید مشاهده شده که در سال 2015 بیشتر تبلیغات بر پایه احساساتی مثل نوع دوستی، الهام بخشی، شادی  و گرمی بوده است. البته همیشه اینطور نبوده که تبلیغات روی احساسات مثبت تاکید داشته باشند در دهه 1990 و اوایل دهه 2000 تبلیغات بیشتر محتوای طنز یا تمسخر داشتند.

چگونه از هیجانات در تبلیغات استفاده می شود؟

به طور کلی انسان ها در طی تکامل خود شش هیجان اصلی را شناسایی می کنند: شادی، غم، تعجب، ترس، نفرت، و خشم.

               

نقش-هیجانات-در-تبلیغات
نقش-هیجانات-در-تبلیغات

با این حال در سال 2014 موسسه روانشناسی شناختی و علوم اعصاب بیان کرد در انسان ها بین چهار هیجان، به لجاظ تعاملات اجتماعی که دارند، و ساختارهای جامعه ای که در آن زندگی می کنند، تمایز وجود دارد. و هیجانات انسان ها بر پایه چند هیجان اصلی شادی و غمگینی، ترس وتعجب و خشم و نفرت شکل می گیرند.

بر همین اساس اجازه بدهید ببینیم چگونه برندها از هیجانات استفاده می کنند:

1)شادی

هدف برندها این است که با شادی و خنده ی مشتریان همراه شوند و موجی از هیجانات مثبت و موافقت را در مخاطب ایجاد کنند. در سال 2010 بررسی که روی مقالات نیویورک تایمز انجام شد نشان داد افراد مقاله هایی را که بار هیجانی مثبت داشتند، بیشتر به اشتراک گذاشته بودند و پست های مثبت بیشتر از پست های منفی بین مخاطبان رد و بدل شده بودند.

کوکاکولا نیز چند سالی است که شعار خود را از “با شادی بنوشید” به “طعم احساس” تغییر داده است. همچنین تمرکز خود را گذاشته است روی تصاویری که احساس شادی را در افرادی که با هم در حال تعامل هستند، نشان می دهد.

نقش-هیجانات-در-تبلیغات
نقش-هیجانات-در-تبلیغات

          

2)غم

بسیاری از تبلیغات وجود دارند که احساسات منفی مثل غم و اندوه را به مخاطب منتقل می کنند. طوری که اشک مخاطب را در می آورند. در سالهای گذشته شرکت ها تلاش کردند تا آن هیجانی که مردم بیشتر دوست دارند تجربه کنند، را شناسایی کنند تا محتوای تبلیغاتی خودشان را بر اساس آن پیش ببرند. همه شرکت ها بر الهام بخشی در ویدیوهای تبلیغاتی خود تاکید کردند. مثلا شرکت MetLife  هنگ کنگ یک ویدیو آزاردهنده در رابطه با یک پدر و دختر منتشر کرد که در ویدیو نشان داده می شد پدر همه جوره برای دختر کوچکش چیزی کم نمی گذارد در حالی که نه پول کافی دارد نه شغل و نه انرژی لازم برای بازی با دختر کوچک اش. درواقع ویدیو نشان می داد پدر چقدر تلاش و از خودگذشتگی به خرج می دهد تا برای دخترش یک سوپرمن باشد اما دختر بچه فهمید که همه این ها نقش بازی کردن است و این لحظه بسیار غم انگیز بود.

                

نقش-هیجانات-در-تبلیغات
نقش-هیجانات-در-تبلیغات

    

همچنین در بازی های المپیک سوچی در سال 2014، شرکت P & G از همین روش در تبلیغات خود استفاده کرد ویدیوی تبلیغاتی اش درباره رنج هایی بود که یک مادر تحمل می کند تا کودکش راه می افتد و در طول سالها با تلاش های بسیار، قهرمان المپیک می شود. این ویدیو در مخاطب احساس غم و شادی توامان ایجاد می کند و از دریچه تجربه این هیجان برند شرکت P & G در ذهن مخاطب ماندگار می شود.

3)ترس / تعجب

ترس یک غریزه طبیعی است که به ما در واکنش به موقعیت های تهدید آمیز کمک می کند تا شانس بقای خود را افزایش دهیم. در واقع ترس باعث ایجاد یک واکنش فوری در ما می شود تا در موقعیت هایی که برای سلامتی مان خطرناک است دست به اقدام مناسب بزنیم. مثلا در واکنش به یک حیوان وحشی فرار می کنیم. اگر بخواهیم این موضوع را در حیطه تبلیغات بررسی کنیم آگهی هایی که در ما ترس ایجاد می کند کمتر از آگهی هایی که شادی ایجاد می کنند، موثر خواهد بود. همانطور که دان دپر در یک برنامه گفت تبلیغات بر اساس یک چیز پیش می رود و آن هم شادی است.

هیجان ترس در تبلیغات مربوط به راهنمایی و رانندگی، که می خواهد پیام هایی حاوی پیامدهای جبران ناپذیر رانندگی در حالت مستی یا در حین استفاده از مواد مخدر را به مخاطب منتقل کند، موثر می باشد. در ایران که زیاد دیده می شود اتومبیل هایی را که دچار سانحه رانندگی شدند یا چپ کردند، گوشه جاده می گذارند تا راننده ها ببینند و درس عبرتی شود برای سایرین!!! که چندان هم تاثیری ندارد جز اینکه باعث ناراحتی و افسوس برای سرنشینان خودروی سانحه دیده می شود.

4) خشم / نفرت

اکثر مردم فکر می کنند اگر از بروز خشم خود اجتناب کنند بهتر از زمانی است که آن را نشان دهند! چون باعث می شود این حس منفی در ارتباطات شان تاثیر بدی بگذارد. اما در برخی موارد، خشم می تواند مردم را بیدار کند و باعث شکل گیری یک سری از اقدامات شود. وقتی عصبانی می شویم یا با یک بی عدالتی روبرو می شویم نفرت و ناامیدی در ما ایجاد می شود. و باعث شود در رفتار خود بازبینی انجام دهیم و سوالات مهمی از خود بپرسیم. بررسی تصاویری که بیشترین بازدید را در سایت imgur.com  داشته است نشان داد که احساسات منفی در محتوایی که به شکل ویروسی پخش می شود کمتر از احساسات مثبت رواج دارد اما زمانی احساسات منفی به شکل ویروسی می تواند منتقل شود که، تصاویر منفی هیجان تعجب را هم دربر داشته باشد یا یک عنصر پیش بینی کننده را به همراه داشته باشد. به عنوان مثال در برنامه ی جایزه گرند پریس و جایزه گراند کلو از یک روش توهین آمیز برای جلب توجه مخاطب استفاده می کند استفاده کمتر از کودکان در تبلیغات، یادآوری مردم از تاثیر بحران سوریه بر کودکان، باعث غم و غصه در فرد می شود و تاثیرگذاری پیام را بیشتر می کند.

 

One thought on “هیجانات چه نقشی در اثر گذاری تبلیغات دارند ؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *